淘宝求婚戒指品牌找曼卡龙珠宝 传奇求婚戒指哪里打

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把珠宝首饰卖成快消品的曼卡龙,活得为啥不如收智商税的迪阿股份

原标题:把珠宝首饰卖成快消品的曼卡龙,活得为啥远远不如收智商税的迪阿股份呢?


作者 | 罗兰

编辑 | 小白

关于珠宝企业,风云君之前写过一家名叫迪阿股份的公司,主要产品是求婚钻戒和结婚戒指,专门针对婚恋人群。


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有了之前的研究,今天再聊另一家珠宝零售企业曼卡龙就比较容易了。关于迪阿股份的具体细节,大家可以下载市值风云APP,搜索关键字阅读全文。

风云君会在下面的分析和论述中,也会不断拿迪阿股份作为参照物。

老板60后,曾是体制人,31岁下海创业

曼卡龙是一家浙江企业,总部位于杭州市萧山区,实控人是孙松鹤,是萧山当地人。

孙老板是60后,大专毕业,持香港居民身份证(非永居),曾在萧山区商业局百货公司当了4年的业务员,后来又到萧山区司法局当了10年的公证员。

1994年,31岁的他离开离职,正式下海创业。

孙老板最早涉足的就是珠宝零售,2009年正式成立曼卡龙,至今已经在这行干了快30年。


(曼卡龙招股说明书)

与迪阿股份定位大不同,把珠宝首饰变成快消品

根据曼卡龙在2021年半年报中的表述,因婚嫁而产生的珠宝消费,仍是中国目前乃至未来主要的消费场景。

作为传统婚嫁中的必备品,珠宝饰品基本可算刚需。迪阿股份瞄准的,正是婚恋这一主流市场。

不过,随着消费理念、消费文化的改变,以及消费水平的提昇,除了婚庆,购买和消费珠宝的场景越来越多。珠宝饰品也从单一的戒指,逐渐向吊坠、耳钉、手链等饰品扩展。

而曼卡龙主攻的方向就是非婚恋市场,也算是迎合了国内珠宝行业新的发展机遇。


(曼卡龙2021年半年报)

虽然也是珠宝首饰零售商,但从市场定位到产品价格,曼卡龙和迪阿股份完全不一样。

曼卡龙的目标客户非常明确:年轻的都市时尚女性。这类客户的消费意愿很强,且收入水平不低,有消费能力。

迪阿股份毕竟主要针对婚嫁场景,宣传广告基本是一男一女,成双成对。

曼卡龙的画风则完全不同,只有女性,而且是清一色的都市丽人。

另外,迪阿股份的求婚钻戒,更多的是男方买,然后送给女方。曼卡龙则更多传达的是,“老娘自己挣钱自己花,爱买啥买啥,不需要男方送”。

曼卡龙的产品定位是轻奢和快时尚。简单讲,就是让珠宝首饰从高端奢侈品,变成价格适中的日常消费品,与财富保值、婚嫁类的珠宝产品形成差异化竞争。

曼卡龙会根据当前的时尚潮流和市场动态,不停地滚动开发,每年都有上百款新产品上市,更新换代的节奏非常快。

这是妥妥地在把珠宝首饰,当作快消品来卖。


(曼卡龙2021年半年报)

公司这么做,不仅扩大了珠宝首饰的消费场景,也有效提高了产品的复购率。

因为客户不会只在婚嫁的时才购买公司产品,各种中外节日、任何仪式都可以有,甚至还能单纯的送给自己,不需要任何理由。

公司倡导的消费理念就是,各位年轻的时尚女性,不仅需要时常换口红,买各种流行款式的包包和衣服,身上佩戴的首饰产品,也要勤换啊。

总而言之一句话:让珠宝首饰,彻底变成生活中不可缺少的日用品。

迎合女性客户,产品定价不高

1 两大类产品,N多个系列

曼卡龙的产品可以分为两大类:素金饰品和镶嵌饰品。

其中,素金饰品的原材料是黄金和铂金,不含珠宝玉石。镶嵌饰品的原材料则以珠宝玉石为主,贵金属只用作支撑或者烘托。

由于曼卡龙的产品款式太多,系列也太多,风云君在这里只挑几个系列来介绍。

典型的素金饰品是计克类黄金和爱尚金。

计克类黄金饰品,按照字面意思理解,就是一种黄金含量很高的饰品。其销售定价与黄金价格直接挂钩,一般都是由门店当日的金价,再加上一笔加工费共同确定。

由于计克类黄金饰品的加工费并不多,不同产品的价格差异主要取决于黄金含量,因此这类产品容易受到金价波动的影响。下图所示的是锦绣金(属于计克类黄金饰品)的花丝系列。


(曼卡龙招股说明书)

爱尚金系公司重点推广的素金饰品,是一种由黄金组成,并通过3D硬金、拉丝、喷沙等技术加工而成的时尚黄金饰品。

与计克类黄金相比,爱尚金的工艺较为复杂,所以都是按件数来定价。

定价的参考因素非常多,比如金交所金价、加工难度以及款式类型等。因此,爱尚金的实际销售单价与金价走势不完全一致,价格不与黄金挂钩,也就是所谓的“一口价”产品。

单是爱尚金这一类产品,曼卡龙就开发了N多个系列。

像2020年上半年,爱尚金旗下有13个系列,比如蕾丝系列、北欧物语系列等。而每个系列下面又有少则几个、多则十几个的款式。每年的系列和款式,都在不停地推陈出新。

快时尚的“快”,就体现在这儿。


(曼卡龙招股说明书)

下图显示的是爱尚金的北欧物语系列。


(曼卡龙招股说明书)

镶嵌饰品以钻石饰品和爱尚炫为主。

所有镶嵌饰品均为计件销售,每件饰品单独定价,这主要是由于不同产品的材质重量、成色各不相同。

钻石饰品以婚戒、情侣戒为主。


(曼卡龙招股说明书)

爱尚炫是由K金(含金量低于990‰的黄金制品)加小粒群钻组成的饰品。与爱尚金一样,爱尚炫也是按件来定价。下图显示的是爱尚炫的小恶魔系列。


(曼卡龙招股说明书)

2 产品价格符合公司定位

从曼卡龙的产品结构可看出,公司大部分的产品要么是挂脖子、耳朵以及手腕上,要么是戴在手指上。就和衣服、鞋子一样,这些产品更多是用于满足日常生活的穿搭需求,属于日常佩戴品。

估计只有钻石饰品,是和婚嫁场景捆绑在一起的。其他类别的产品,随时随地都可以买,随时随地都可以佩戴。

另外,既然是针对年轻的女性白领,那产品的价格就不能定得太高,否则她们就无法轻松购买或者直接承担不起。

根据招股书披露的数据,2020年上半年,爱尚金的单价不过500多元,比一些口红还要便宜。


(曼卡龙招股说明书)

计克类黄金的话,是每克近400元。不过,由于一件计克类黄金饰品,其含金量不一样,价格也不一样,因此计克类黄金饰品的价格区间是很大的。

下图展示的是,曼卡龙在京东商城计克类黄金饰品的零售价格。便宜的几百元搞定,贵一点的就是几千元,再贵的可能就上万元了。

钻石饰品和爱尚炫的平均单价比爱尚金贵点。爱尚炫是1000元以上,钻石饰品是5000元以上。


(曼卡龙招股说明书)

整体看,曼卡龙最贵的一类产品是钻石饰品和计克类黄金。不过与迪阿股份平均售价在1万元左右的求婚钻戒相比,还是便宜了不少。而且这个价位,也符合曼卡龙的定位。

风云君要强调的是,虽然公司针对的是女性市场,产品定位和设计都是在迎合女性客户。但是最终为产品买单的,未必一定是女性客户,也可能是男方买来送女方。

在曼卡龙的天猫旗舰店上,有很多产品简介还特地强调:产品可以送女友。

不过,即便是男方买来送给女方,价格也比很多由大牌设计师操刀的高端奢侈类珠宝首饰、或者婚庆类钻戒便宜很多。当然,可能更多的是作为日常礼物,而非结婚用品。

为什么迪阿股份可以躺赢,曼卡龙就只能累死累活?

1 最大收入来源竟是计克类黄金

2017-2020年,素金饰品占营业收入的比重一直保持在60%以上,剩下30%左右是镶嵌饰品贡献的。

在素金饰品中,计克类黄金饰品的比重较大,2017-2020年上半年,70%以上的收入都是来自计克类黄金饰品。

同期,计克类黄金饰品占营业收入的比例都快接近50%了。

原来,曼卡龙最核心的产品既不是钻石钻戒,也不是爱尚金之类的时尚黄金饰品,而是最常见、也是最为普通的计克类黄金。

毫无疑问,黄金价格的走势将会对公司业绩表现和财务数据产生很大的影响。

一般而言,钻石含量越高的产品,毛利率也越高。公司素金饰品的毛利率只有10%左右,而镶嵌饰品的毛利率可以达到40%以上。

具体看,2017-2021年上半年,镶嵌饰品的毛利率从37.62%,一路增长至44.93%,主要原因是公司在不断提高镶嵌饰品的销售单价。

而素金饰品的毛利率则基本完全取决于金价的走势。

2017-2020年,黄金价格一直都是往上走的,所以素金饰品的毛利率从2017年的12.83%,增长至2020年的19.49%。

2021年的黄金价格是个熊市,所以2021年上半年,素金饰品的毛利率迅速下跌至12.87%,尚不及2018年。

在珠宝首饰品类中,镶嵌饰品的毛利率显着高于素金饰品。而在素金饰品中,计件类饰品的毛利率又显着高于计克类饰品。

也就是说,公司的主打产品计克类黄金,是附加值最低、毛利率最低、盈利空间最小的一类珠宝首饰,且其单价还极易受到黄金行情的影响。

其实,曼卡龙可以被简化为一家卖金条的公司。金条的重量乘以黄金价格基本就是金条的总价,曼卡龙无非就是赚个中间差价罢了,而且差价也不多。

正所谓业务决定财务。一方面,公司的核心产品是毛利很低的计克类黄金,另一方面,公司的定位是快时尚,把产品当作快消品来卖。再考虑到非婚嫁场景,珠宝首饰并不是刚需。

以上种种因素,决定了曼卡龙的毛利率和净利率一定不会很高。

事实也是如此。

2017-2021年叁季度,曼卡龙的毛利率只有20%左右,净利率最高也只有8%。而主打求婚钻戒的迪阿股份,毛利率可以接近70%,净利率可以有个20%。

两者的差距是显而易见的。

和迪阿股份一样,曼卡龙也是只负责产品的设计、销售和品牌推广,而把生产、加工以及配送环节统统外包出去。这应该算是珠宝首饰零售行业较为通行的做法。

2 标准化成品销售

不过曼卡龙又有一个地方与迪阿股份不同:存货。

淘宝求婚钻戒都是定制化销售,客户先看样品,再下单,然后再制作。因此,迪阿股份不需要很多存货,也不需要储备很多原材料,大部分存货只是样品。截至2021年叁季度末,存货占流动资产的比例不到20%。

曼卡龙就不一样了。

曼卡龙搞的是标准化的成品销售,不仅有存货,而且规模很大,不仅是曼卡龙最大的流动资产,也是最大的单一资产。

曼卡龙存货占总资产的比重,从2017年的72.11%,下降至2021年叁季度末的60.08%,虽有所降低,但数值依然很高。

既然曼卡龙的定位是快时尚,那么存货周转率就是一个不得不考虑的重要指标。

2017-2020年,公司存货周转率从2.04次,一路下滑至1.71次。对曼卡龙来说,这绝对不是个好趋势。

迪阿股份的存货不多,资产规模也不大,而且净利率也可以,所以整体算下来ROE可以高达60%,属于非常赚钱的生意。

曼卡龙就不同了,不断下滑的存货周转率,以及较低的净利率,共同拉低了曼卡龙的ROE。

2017-2020年,曼卡龙扣除非经常性损益之后的ROE,只有10%左右,只能说是非常一般。

同样的领域,同样是做珠宝零售的,就因为业务模式和产品定位不一样,一个可以躺赚,一个只能累死累活地赚钱。

一个危险信号:平均门店收入在不断下滑

从全世界范围来看,珠宝零售商的销售模式主要分为两类:自营模式和加盟模式。

国外一线珠宝品牌商,都是以自营模式为主,比如卡地亚、蒂凡尼、宝格丽等。中国的珠宝品牌有的以自营为主,比如周生生;有的则以加盟为主,比如老凤祥、周大生等。


(曼卡龙招股说明书)

曼卡龙目前采用溷合的销售模式,既有自营,也有加盟。

自营包括电商业务和实体店业务;电商业务主要是通过天猫、唯品会等第叁方平台,而自营实体店则主要是指直营店和专柜。

如果是直营店,则公司直接面向终端消费者。如果是专柜,则一般会开设在商场。

专柜采用与商场联合经营的方式,销售收入是专柜销售额扣除商场费用之后的净额。也就是说,专柜的直接客户是商场,而非终端消费者。

加盟模式下,公司的客户是各个加盟商。

公司销售给加盟商的价格,是批发价。公司一旦把产品卖给加盟商之后,产品所有权就彻底归属加盟商了,而且是款到才发货,即买断销售。

目前,消费者依然习惯于在线下门店购买珠宝首饰,毕竟这类产品比一般的产品贵重,而且需要消费者亲自佩戴,亲自体验。


(曼卡龙2020年年报)

具体看,直营店、专柜以及加盟店的合计收入占营业收入的比例,虽然近几年有所下降,但是比重依然高达80%以上。

这说明,曼卡龙的销售收入依然主要来自线下渠道,尤其是专柜,贡献了近一半的收入。

另外,风云君还注意到,直营店收入占比从2017年的28.5%,一路下滑到2021年上半年的11.07%,特别是进入到2020年之后,下滑幅度明显变大。

相反,2020年,电商渠道收入占比迅速提高至12.34%,2021年上半年进一步提高至18.41%。

显然,进入后疫情时代,电商渠道正在挤压直营店渠道。

根据2021年半年报披露,由于收入结算方式不同,各个渠道的毛利率也不同。直营店的毛利率最高的,因为是直接面向消费者,而加盟店的毛利率最低。


(曼卡龙2021年半年报)

关于线下门店,有个指标值得警惕,那就是平均门店收入(注:平均门店数量=(期末门店数量+期初门店数量)/2)。

如下图所示,2017-2020年期间,不管是专柜,还是直营店、加盟店,所有线下门店的平均门店收入都在一路下滑。

其中,直营店从1217万元下降至458万元,专柜从792万元下降至550万元,加盟店从492万元下降至293万元。

曼卡龙对此给出两个理由。

一是新开的线下门店拉底了平均单店收入,二是消费者的习惯已经发生改变。由于客流量逐渐往大型商场聚集,外加电商渠道的挤压,导致街边直营店的效益越来越差。

我们看到,曼卡龙的直营店收入,大部分都是来自街边,商场里反而较少。


(曼卡龙招股说明书)

如果平均门店收入继续下滑的话,势必会对公司整体的财务表现产生负面影响,这值得警惕。

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