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- 1,松下的天猫式创新
松下的天猫式创新
文|沉嵩男
编辑|斯问
在2023春节档走红的电视剧《狂飙》中,那台被黑社会头目徐江视作“档次”象征的等离子电视机,是日系产品“日立42PD5000TC”。
该款电视机的售价并非电视剧里写的21860元,而是35900元。此外剧组在时间上也犯了个错误,它是2004年日立在中国市场推出的新品,所以在“高启强”去买电视机的2000年除夕前还没上市。
等离子电视机在千禧年初的中国,是标准的奢侈品级家电。42英寸的售价大几万,60英寸的顶配要卖到二叁十万一台,能换当时上海的一套房。值得一提的是,彼时这些产品几乎都是松下、日立、东芝等日本企业生产的。
此外,帮助高启盛发家的“小灵通”(Personal Handy Phone System,简称PHS),其核心技术来自于日本运营商NTT,是一种日本数字无绳电话系统;在“强哥”还在卖鱼,只买得起小灵通的时候,剧中主角安欣已经用上了索尼爱立信旗下的T238手机。孟钰一角在2006年,用的是索尼爱立信W800c,当时起售价接近3000元。手机承袭了索尼Walkman的音乐品质,配有自动对焦摄像头。
电视剧对“道具”的选择,参考的是特定时期下用户的消费偏好。而家电、数码产品,向来是一定时期社会工业技术、设计、审美的综合注脚。自上世纪80年代开始,依靠首屈一指的专利技术规模、全球化经营、本土化的生产销售,日企在中国家电、数码消费市场的表现堪称现象级,打造了极具竞争力的产品矩阵,一度引领市场走向。
日企也始终将中国视作最重要的海外单一市场来对待。比如松下早在2003年就提出“在中国取得胜利,也就在世界取得了胜利”的口号。到2019年,更是再次强调“在中国的经营,关乎松下的未来。”
但客观地讲,近十年里我们察觉到以松下为代表的日本家电、数码企业在中国受到了国产品牌的挑战,经营有所放缓。品牌们对此做出了从组织架构到产品规划上的转变。
如今松下正在加深与以天猫为代表的中国电商平台在新品创新、产品全生命周期经营上的合作;同时品牌更加“放权”,让集团下属中国公司自主决策、灵活应对,以高度本土化经营的姿态,应对中国市场同行的挑战;不久前,松下还宣布未来3年内在华再投资超500亿日元(约合3.75亿美元),以期用“中国速度”的创新,抓住新消费市场的红利。
从制造到研发,松下求变松下可能是研究日企在中国经营转型的最佳桉例。作为第一家进入中国市场的日本企业,它106年的经营历史中,有46年与中国紧密联系。其发展也始终与中国市场的变迁共振。
松下中国杭州工业园
品牌创始人松下幸之助曾表示,企业的责任,就是将大众需要的东西,变得像自来水一样便宜。而这背后倚赖两大经营要素的进步,一是技术,二是规模化。早期,前者在日本总部完成,后者依靠全球化的生产与销售——
1.1987年9月,松下在中国成立了第一家合资工厂“北京松下彩色显像管有限公司”,投资达248亿日元,是那个年代规模最大的合资公司;
2.1994年,松下电器(中国)有限公司成立,并于2002年实现了独资,主要负责开展家电和系统商品的批发和售后服务活动;
3.同年,松下在上海、杭州接连成立生产基地,主要负责电视机、显示器、洗衣机等产品的产销;
4.截至目前,松下在中国投资有80余家公司,占品牌公司总数的叁分之一以上。
20世纪90年代,松下在中国投资的主要是“工厂”。中国市场对松下以及大部分日企来说,首先还是一片最具性价比的生产基地,和最有潜力的销售市场。
不过在2003年,松下电器(中国)有限公司由原来的事业支援型公司,转变为地域性统括型公司。对这一变化作简单解释,就是集团下属的中国公司,原先普遍仅负责技术转移、人才培养、投资、销售等。但之后研究、开发、设计等环节也将被纳入了公司的经营之中。
还有一个标志性事件,2005年松下电器将新品发布会放在上海举办,时任松下电器(中国)副董事长的张仲文介绍:“这是松下电器第一次把新品首发地选在中国,这些新品在中国上市后,将逐步推向日本和亚洲其他市场。”
值得一提的是,2008年的北京奥运会,只邀请了两个外资品牌,松下在其中。中国与松下,历来羁绊深。
2005年松下家电新品上市发布会
从移植日本新品、到规模化地造工厂,再针对中国市场做研发、将新品首发放在中国。松下在中国市场的本土化转型并不慢。举例来说,在洞察到移动互联网普及后,消费者对家电的智能化需求时,它就相应地推出了可通过APP无线控制的新风系统;同时,该新风系统考虑到彼时中国消费者对“居家健康”“空气质量”的关注度的提昇,进而主打“高净化率”“对PM2.5有效拦截”这两大功能。
但作为全球化公司,松下也有自身的掣肘之处。过去其日本总部一直以事业部架构管理全球业务,决策经过层层传递,总部对中国市场层出不穷的变化和中国品牌的竞争,应对效率都略显不足。这也被视作全球化公司在地方市场竞争上的通病。
此外,松下还要面对国产品牌在经销制度上的创新,如厂商与经销商利益绑定的“渠道联营体”,这种在销售渠道上的深度合作,对外资企业来说很难实现。以及后者在价格上的优势,和随着消费者趋于“平视”,进口、日系这些标签变得没那么好用这一事实。尤其对90后、00后来说,他们的成长与日系产品在中国最辉煌的时期,刚好彼此错过。日系家电的设计语言趋于朴素、简约,也未必讨当时正个性张扬的年轻人的喜。
国产家电最初都倚赖对日本技术的学习与引进,比如海信14英寸彩电的技术和设备生产来自松下,长虹曾与松下建立联合实验室,美的的空调压缩机技术早期引进自东芝……但来到21世纪第一个十年的尾声时,从研发实力到品牌形象,它们都有了质的飞跃。比如最早在中国建立起数字化生产线和供应链的是国产品牌,那是2012年。
松下面临“内外”双重的压力。对此,在2019年4月松下成立了“中国东北亚公司”。总裁“本间哲朗”提到,日本总部对中国市场不理解、不适应,这是成立中国东北亚公司,实现自主决策的目的。“中国的事业在中国本土决策”。
也是在这一期间,松下与TMIC建立起合作(2018年正式合作,2021年晋级为深度合作,2022年签约“创新工厂”)。
TMIC创新工厂签约仪式
组织架构上的调整只是变革的表面。内里,是松下跳出传统优势陷阱,着眼于中国市场在底层逻辑上的演变。放下品牌历史带来的对大家电的迷恋,切入增长中的小家电市场,尝试找到增长的新曲线。
松下和天猫,一起“年轻化”松下和天猫在新品创新上的合作,在大小家电上均有尝试,尤以越来越“快消品化”的小家电品类突出,强调“快”和“准”。
“我们更愿意将小家电定义为‘快消品’,对品牌来说,它承担的是重塑品牌形象、获取年轻消费者的使命。”松下家电(中国)有限公司商品企划部长谈跃文告诉记者。
品牌的百年历史是优势,但在消费者心中积聚甚至趋于固化的品牌认知,在进入新市场时反而会造成阻碍。对松下来说,在小家电上创新一方面是希望借此让品牌年轻化,走近中国消费者。另一面,也是在小家电获得年轻消费市场认可后,借此带动其大家电的销售。
过去,松下更多的产品经验在大家电上,这是一套重资产投入、长周期研发、追求市场的规模化、回报的确定性与长期性的逻辑。背后多以技术驱动,比如电视、冰箱等品类,往往都会在全球市场进行长周期的销售。
小家电不同,市场趋势演化快、迭代迅速、价格和利润都相对更低。这些特质决定了做小家电市场就像打“闪电战”。因此,对市场需求感知的敏捷、对趋势判断的精准、研发流程的高效成为关键。
TMIC松下项目负责人杨芷介绍,松下的新品开发能力很强、品类洞察也十分先进,但是对趋势响应的速度相对偏慢。因此天猫号召品牌设立了专项负责新品创新的业务单元、组织和研发流程。在供应链上也针对中国市场进行改造,同时布局了个护美容、母婴电器、宠物电器和厨房养生等趋势赛道。
杭州品牌中心内部,
也是松下在日本之外的唯一一家品牌中心
“我们过去会找一些咨询公司来做市场调查,但发达的中国电商平台,在这一方面的能力更精准和全面。”谈跃文表示,最初对小家电这样多变的市场,在把控上确实会有担忧。过去,松下家电做产品决策,也会基于一定的“经验主义”,相信一些商业直觉。但从结果来看,目前TMIC基于其数字洞察能力,给到的对趋势、需求的判断都很精准。
松下推出的“仙炸锅”。
“精准”依托的是天猫在市场研判上的“平台级能力”。首先是“识别行业机会和核心客群”。以松下和TMIC合作推出的空气炸锅为例,最初,品牌对研发这一品类存在犹豫,但TMIC给到了一个宏观的市场观察——中低端空气炸锅销量增速可观,但市面上产品繁多,竞争激烈;相反,高端空气炸锅销量增速更快,且新品推出的速度并不快,还有空间。
此外,为了给到新品研发更多的“确定性”,天猫帮助品牌勾勒出“核心客群诉求”,基于平台对空气炸锅人群的整体分析,品牌发现“用空气炸锅的消费者,大多不会做菜,并非传统的下厨人士。以及用户普遍对空气炸锅做出的食物的口感有所担心,比如怕太干、太柴。”对此,松下空气炸锅推出了“可视化”“加湿”两大针对性功能来解决用户痛点。此外,平台基于用户在“色彩”偏好上的洞察,提供了包括冰淇淋色系、莫兰迪色系作为参考。
产品研发层面,在天猫的推动下,松下建立起ODM事业单元,负责本土化品牌拓展及新品研发。借此品牌将原本需要1—2年的新品开发周期,缩短至6个月以内。空气炸锅等品类,3个月就完成了基于数字洞察的产品功能迭代并批量生产上市。在上市销售的过程中,也可实时收集消费者的反馈,将部分轻量化升级需求快速迭代至新批次商品生产过程中。
“今年是TMIC创立的第七年,我们一直希望帮助品牌更高效、精准地找到一些新的产品机会。尤其是想和全球化企业在地方市场进行更多的研发、生产、柔性的试产试销。”杨芷认为这背后依靠的是平台和品牌共同实现的“柔性供应链”能力,而松下东北亚公司在决策上的自主性与灵活性,也让合作变得越来越敏捷。
从结果来看,最低售价799元(是行业均价的2倍以上)的空气炸锅“仙炸锅”2个月卖出5000台,“全景可视炸锅”位居天猫V榜前叁名,松下空气炸锅产品全部进入天猫榜单前十,上市一年后,松下也成为天猫在该品类上的TOP10品牌。
“松下有领先的电机技术,我们带纳诺怡(新一代弱酸性健康离子)的吹风机在日本市占率已经到60%了。”谈跃文还介绍了松下的吹风机产品,他有些遗憾,因为在这一品类上松下有不俗的技术沉淀,面对当下中国国产品牌的竞争时,本可以更强势。“我们当初对吹风机线性马达的普及速度和增量的判断,以及价格的下探程度,都有些失误,营销上也有些不到位。”谈跃文补充,品牌对营销语言的把控十分严格,内部也会在营销卖点的选择上出现分歧,比如是应当以技术营销,还是颜值或设计。
“新品上架后,会有比如天猫小黑盒,以及其他数字化‘上新’项目、IP来推动销售。我们对品牌的新品经营是有一个系统性的支持的,不止于前端研发,也包括后期营销上的赋能。”杨芷解释。如今松下“nx70吹护机”,在 1000—2000 元高价位段已位居行业销量第二。
松下旗下“吹护机”产品
过去2年间,松下和天猫共创了不少于10款新品。除上述介绍的吹护机、空气炸锅外,还有已经上市的砧板消毒器、冲牙器、美眼仪等。和即将推出的破壁机、蒸烤箱……挂烫机。基于前端研发、终端销售的系统性合作,上述产品均获得了不错的销售结果。
据介绍,未来松下会在趋势赛道上和天猫继续进行全链路合作,内衣洗衣机、小型烘干机、衣物护理机等新品或将在年内上线。同时天猫还会参与松下本土化聚焦母婴人群的新品牌“未北北”的开发。
对松下来说,选择与天猫合作的一大原因是“年轻人在天猫”。一百多岁的松下,从来没有比现在更需要年轻市场。所以不论是对小家电这一品类的投入,还是在产品定位、设计、营销上的种种改观,本质上都可以被归结为松下追求“年轻化”的外显。
时隔十几年,松下在中国再扩张“以年轻人为主的中国市场,对全球化品牌而言也是“趋势”的风向标。中国消费者在小家电产品的设计、功能上提出的观点,可以作为品牌经营其他市场的参考。随着国际物流的恢复,松下后续会推动将在天猫首发的小家电产品销往全球这件事。”谈跃文表示对全球化品牌来说,目前可能只有中国市场的规模能支持如此深度的本土化研发。
从“总部研发—本土销售—出口中国”转变为“中国研发—中国销售—出口全球”。正这么做、想这么做的全球化品牌,远不止松下一家。或许是每一家。
当然,松下在中国深入本土化转型,也收获了直观的回报:
1.2021年,松下全年全球销售额达550亿元人民币,其中中国市场销售额达150亿元,同比增长115%。近几年里,松下的冰箱、洗衣机以及各类小家电在营收和利润上都保持了不错的增速。
2.而在中国市场150亿元的销售额中,天猫贡献了35亿元。2021年天猫618期间,松下全品牌销售规模超过7亿元,同比增长55%。2022年双十一期间,全品牌销售规模接近15亿元,同比增长48%。
电商的增速,远高于品牌整体。也正因此,谈跃文强调“如今电商在松下经营的渗透率正越来越高,举例来说,几年前松下洗衣机的电商销售额占比仅一成左右。现在是在叁到四成。”
其中天猫是松下小家电的新品首发平台,电商在小家电的销售中更占主导地位,大概在七成左右,未来可能更高。谈跃文称以后还会推出一些更具附加值的产品,尤其是美容相关的,作为跨品类最多的全球化品牌,管理产品矩阵,松下是擅长的。
松下在嘉兴的厨电工厂竣工
另外在今年1月,松下还宣布未来3年内在华再投资超500亿日元(约合3.75亿美元),继续扩大在中国的生产。而在此前的2019年,松下已于嘉兴新建了厨房电器工厂。回溯历史会发现,这距离它上一次在中国建工厂,已相隔16年。
松下仍是在中国建厂最多的外企之一,工厂的扩张节奏,也始终贴合着品牌在中国的起伏。上世纪,它建厂大刀阔斧,尔后也一度谨小慎微。如今时隔多年,“扩张”终于再度被纳入日程。
这显然是一个积极信号,体现的是品牌对未来经营的乐观预期。对中国市场,松下积极应“变”,依然很有信心。